Turismo, territori e attività ai tempi dell’IA

Testo 100% autentico – 0% AI su Copyleaks, GPTZero, , Grammarly, Turnitin e ZeroGpt
Immagine generata dall’AI

Le persone non cercano più una destinazione, cercano un motivo per sentirsi parte di qualcosa, evoluzione dell’esperienza.
Questo è quanto emerge negli studi più recenti che riguardano i comportamenti d’acquisto di settore.

Per i territori e gli operatori turistici questa è una notizia buona e cattiva insieme.
Buona, perché chi ha un’identità forte ha improvvisamente qualcosa di molto raro.
Cattiva, perché riconoscerla richiede un lavoro che spesso non si è fatto e non si fa ancora.

Per tanti anni si è parlato di turismo esperienziale, e lo si è fatto, ma pochi sono andati in profondità per esplorare ciò che oggi, soprattutto i più giovani, cercano: esperienze a contatto con le comunità, come dimostrano i dati raccolti da colossi come Booking e Condè Nast Traveller Magazine, tra gli altri.

In una precedente riflessione, abbiamo visto come i 4 modelli di IA leader (ChatGpt, Claude, Gemini e Copilot) concordano sul fatto che qualsiasi strategia di marketing territoriale che non coinvolge attivamente la comunità, manca di realizzare il 50% dei quello che dovrebbe fare per avere successo in campo turistico.

Il ruolo dei social

Stanno finendo i tempi in cui i social erano il luogo leader in cui si sceglievano le mete dei viaggi.

Qualcosa sta cambiando profondamente nel modo in cui i viaggiatori scelgono dove andare. Non è solo una questione di algoritmi e piattaforme: è un cambiamento culturale assecondato dall’evoluzione della tecnologia.

Sarebbe fuorviante pensare che l’intelligenza artificiale sia la causa di questo cambiamento epocale nel processo decisionale. La realtà è ben più profonda e risiede nell’intelligenza umana, nel profondo dei comportamenti d’acquisto di noi persone in carne e ossa.
La comunicazione mainstream non lo dice (perché, ovviamente, non conviene…) ma la cosiddetta “AD fatigue”, cioè la stanchezza del pubblico di fronte alla proliferazione di messaggi promozionale ormai tutti sostanzialmente uguali, sta marginalizzando tutte le forme di promozione fin qui imperanti. Pensiamo ai social: quanti di noi ormai scrollano senza che resti molto di quanto visto?

I dati sono impietosi nel dimostrare che l’attenzione media è crollata, i tassi di conversione (cioè la capacità che un messaggio si trasformi in acquisto) sono in continua contrazione e i grandi influencer, da milioni di follower (salvo controllare quanti sono reali e quanti fake o bot automatici per simulare interazione), stanno lasciando il campo del seguito reale ai microinfluencer superspecializzati, percepiti in maniera più vera e autorevole.

L’intelligenza artificiale non fa altro che amplificare e dare un ulteriore significato a queste risultanze dettate dalla stanchezza di fronte al martellamento di promozioni social quasi tutte uguali a se stesse, ormai talmente diffuse da perdere pian piano penetrazione.

D’altronde, i social hanno funzionato meravigliosamente bene per un decennio, ora stanno tornando ad avere, nell’immaginario collettivo, la funzione per cui sono nati: connettere persone tra loro. Ed è qui che i social possono (e devono) riconquistare la loro funzione per dare un contributo forte anche al settore turistico.

Quello del turismo, è il settore in cui queste tendenze si stanno palesando in maniera evidente perché ormai non si fa altro che parlare di “autenticità”.
Chi ne parlava già anni fa come il futuro del turismo, contro l’imperversare dei reel e delle sponsorizzate, aveva in mente una cosa che ora inizia a essere chiara: qualsiasi campagna promozionale eccellente non avrà mai la forza della costruzione di una identità interessante per il mercato, guidata da una visione potenzialmente rilevante e unica.

Il limite dell’autenticità, ora di moda, è che, essendo appunto di moda, possa facilmente sfociare in slogan e definizioni non supportate nella realtà e incoerenti con quello che si fa.
Non basta che un luogo si definisca “autentico” se poi non si connettono le decisioni strategiche con la comunità; non basta che un ristorante si definisca “caratteristico” se poi non serve piatti a km zero.

Il nuovo ruolo dei portali online

Nell’ultimo decennio la leadership dei social ha marginalizzato i portali turistici territoriali. Chi li ha abbandonati o non ne ha realizzato alcuno, oggi vede il risultato negativo di quella mancanza.

In questa fase in cui i modelli IA stanno rapidamente diventando il motore di ricerca più utilizzato, i tradizionali portali territoriali o tematici stanno riconquistando un ruolo fondamentale.
Attenzione: non perché vanno bene così come sono e come sono stati fino ad ora concepiti, ma perché dovranno assolvere al compito fondamentale di nutrire i modelli di intelligenza artificiale.

Senza scendere nel tecnico, è risaputo che le IA restituiscono risposte sulla base di quanto trovano, analizzano e riassumono online. E lo fanno seguendo lo schema utilizzato da più di 10 anni anche da Google per indicizzare i risultati, ponendo al centro l’autorevolezza delle fonti e la qualità dei contenuti. I modelli IA aggiungono un ingrediente fondamentale: fanno sintesi. Non guardano milioni di siti per dare un voto ad ognuno di essi e metterli in classifica, ma guardano milioni di siti per fare una sintesi e fornire una risposta articolata e complessiva. La sfida per territori e attività è conoscere la strategia per comparire nelle risposte dei modelli di intelligenza artificiale.

E, senza spoilerare nulla che sarà approfondito in un altro momento, la chiave principale non risiede, come si può pensare, in espedienti tecnici e tecnologie nuove bensì nell’essere realmente autentici. Ma questa è un’altra storia che merita un momento di approfondimento.

Il limite di chi ha solo promozione

Per anni il turismo è stato trattato come un problema di visibilità.
Più campagne, più post, più budget. L’idea di fondo era che bastasse farsi vedere abbastanza a lungo per essere scelti.
Per certi veri è stato vero ed è ancora vero. Non si può assolutamente prescindere dalla promozione.

Ma oggi non funziona più come prima.
Molti territori si guardano allo specchio e cercano fuori quello che hanno già dentro: identità, cultura, relazioni, paesaggio. Risorse reali, non inventate. Ma spesso disorganizzate, sottovalutate, mai davvero raccontate e, soprattutto, senza coinvolgimento di chi è il protagonista del turismo di oggi e ancor più di domani: i residenti.

Se i dati di mercato sono quelli che vedono come forte motivazione di viaggio la relazione con le comunità, allora i residenti stanno diventando i veri protagonisti dello sviluppo turistico. Senza quella relazione vera, gran parte dei turisti torneranno a casa insoddisfatti.

E, nel turismo come nella vita, alla lunga, il contenuto è più importante del contenitore.

Innovazione senza tecnologia

La centralità dei residenti va di pari passo con il primato dell’identità.

Quando si parla di innovazione territoriale, si finisce quasi sempre a parlare di app, portali e intelligenza artificiale. Strumenti certamente utili e indispensabili.
Ma l’innovazione che conta davvero è un’altra: è la capacità di guardare il proprio territorio con occhi diversi e immaginare ciò che ancora non c’è.

Le idee ci sono. Quasi sempre. Quello che manca sono i contesti in grado di accoglierle, persone illuminate disposte a lasciare i comodi sentieri già battuti, comunità pronte a mettersi in gioco, operatori capaci di trasformare un’intuizione in un’esperienza concreta e, magari, unica da proporre al mercato.

Le persone non sono lo sfondo

Dare centralità all’identità del territorio e a chi lo vive, ha un significato profondo socialmente e anche economicamente, visto che la direzione del mercato è questa.

Nelle aree interne e nei centri più piccoli, quella che può essere una scelta strategica delle grandi destinazioni più evolute, diventa quasi un obbligo, perché non si può pensare di combattere lo spopolamento e creare opportunità senza coinvolgere la comunità nei percorsi di sviluppo che guardano al futuro. Qui un approfondimento.

Quindi, un territorio non diventa destinazione quando appare in una guida. Diventa destinazione quando è animato da persone che ci credono, che lo raccontano, che lo fanno vivere ogni giorno.

Le comunità locali non sono l’elemento folkloristico da mettere in bella mostra nelle brochure. Sono la struttura portante di tutto. Coinvolgerle, dai più piccoli ai più anziani, significa distribuire valore (economico, culturale, identitario) in modo stabile e duraturo. E significa costruire esperienze che non si possono falsificare, perché vengono da un luogo reale, da persone vere.

Senza questo, il turismo resta una facciata. Magari bella, ma fragile e che serve non alle economie locali ma a chi gestisce e distribuisce risorse.

Il ruolo dell’intelligenza artificiale

L’IA, sembra strano a dirlo, ha portato qualcosa di concreto: non solo la capacità di analizzare comportamenti e dati rapidamente. Ma, soprattutto, ha ampliato le possibilità e depurato le scelte dal potere economico dei media e della comunicazione. È uno strumento potente, e sarebbe sbagliato ignorarlo o pensare che sia nemico dell’autenticità.

Oggi per realizzare un video non serve più una costosa produzione attrezzata; per costruire un assistente digitale 24h al servizio dei visitatori non servono più decine o centinaia di migliaia di euro. Oggi serve saper utilizzare gli strumenti adeguati, Ma, prima di tutto, e torniamo al concetto principale, serve la capacità umana di capire COSA va fatto, COME implementarlo e PERCHE’ farlo, sulla base di quale visione e strategia.

E proprio qui, nel momento in cui la tecnologia si fa più intelligente, la qualità del giudizio e la creatività umana, che l’IA non possiede, diventano determinanti e faranno la differenza, soprattutto in un settore in cui nulla potrà sostituire il calore delle relazioni umane.

Il nodo delle competenze

Ed ecco che entrano in gioco le capacità umane.

Lo sviluppo territoriale richiede persone che sappiano progettare, comunicare, misurare, correggere. Persone che lavorino insieme, su obiettivi condivisi.

E oggi, con quello che costa una campagna promozionale affidata ad un’agenzia di rilievo, si formano, si coinvolgono e si possono valorizzare diversi giovani del luogo ai quali, tra l’altro, dare un’opportunità di lavoro. Basta avere la visione giusta per andare in questa direzione

Senza competenze le strategie restano sulla carta e le opportunità passano.

Destinazione Futuro

Da queste riflessioni è nato un sistema predittivo sperimentale che tiene insieme due direzioni: il lavoro profondo con le comunità locali, senza il quale non si va lontano, e la costruzione progressiva di una presenza riconoscibile nei modelli di intelligenza artificiale.

L’idea vuole essere al passo con i tempi: i territori che sanno raccontarsi attraverso voci autentiche e locali hanno già, forse senza saperlo, la materia prima per esistere nell’ecosistema dell’IA.
Ora serve passare all’azione. Possibilmente, prima degli altri.

L’intenzione è rispondere in maniera adeguata alla domanda del momento: come si fa in modo che una destinazione, una storia, un’attività, diventino parte di ciò che l’intelligenza artificiale racconta al mondo?
Un sistema sperimentale ambizioso che intende anticipare i tempi e dare vantaggi competitivi a destinazioni e attività turistiche. Anche in termini di idee uniche in campo artistico, culturale e promozionale.

Nei prossimi giorni il lancio dell’idea che partirà con 3 webinar, uno introduttivo e due dedicati , rispettivamente, a territori e operatori del settore.

Una scelta strategica

Alla fine, tutto converge nella volontà di scegliere. Di mettere in discussione ciò che non funziona, nonostante si siano seguiti percorsi battuti ma senza risultati di rilievo. Bisogna trovare il desiderio di sperimentare approcci innovativi, di investire davvero sul futuro di una comunità.

Oggi e domani, grazie all’IA, i territori che riusciranno a evolvere non saranno necessariamente quelli con più risorse. Saranno quelli con più coraggio di guardare in faccia ai cambiamenti in corso e, magari, riuscire ad anticiparli.

O si cambia, o si resta indietro.

A distanza di 8 anni, quello che si anticipava nel 2018, che sintetizza il cuore di questo spazio online, acquisisce un senso strategico riconosciuto